汽车销售面临失业汽车行业延续百年的经销商模式会被互联网颠覆吗?

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汽车经销商不受待见,行业体制却又难以改革

互联网的出现本应取代各类中介的存在。然而目前房屋销售工作大多为房地产经纪人所控制;汽车展厅虽然空旷,一笔笔买卖单子仍伴随着汽车轮胎味成交。但随着科技水平的进步,经销商在汽车交易中地位正被逐渐削弱。消费者开始使用网络挑选新车,也愈发倾向于通过网络,而不是从经销商处贷款买车和购买车保。汽车制造商们也在想方设法跳过经销商这个环节。

在一百年前汽车制造行业刚起步时,制造商曾尝试以下几种销售方式:出厂直销、门面销售、邮购订单以及推销员上门推销。但最终,他们落定于“特许经营”的销售模式:独立的经销商主要销售一家制造商的汽车。如今,全球每年的9千万辆汽车几乎都自经销商之手卖出。全球第二大汽车市场美国于2014年汽车销售总盈利达到了8060亿美元。作为世界最大的汽车销售市场的中国,不分良莠地迅速照搬了西方模式。

凯捷管理顾问公司的尼克希尔指出,调查显示:汽车买家认为拜访经销商的过程十分无聊,经销商态度官僚,令人抗拒。也难怪他们想避开经销商。另一咨询机构麦肯锡调查发现:十年前,美国人在买车前至少要逛五家经销商,而现在他们平均只逛1.6家。其他国家的趋势大致相同的。在许多案例中,买家在购买汽车时心中早已有了心仪的车型与配置,并通过“价格对比网站”确认了大致价格。现如今市面上几乎所有的汽车都有不错的性能与操作体验,所以试驾也不像以前那么重要了。风格与品牌不需要经销商就可评定,更主要取决于买家的心意。只知硬销的传统汽车销售员的地位岌岌可危。

然而驾驶员们真正需要的,是有人跟他们谈论汽车最先进的功能,如娱乐系统、导航服务、自动停车等。汽车制造商也开始有所回应了。自2013年起,宝马(BMW)开始效仿苹果公司,在一些展厅内开设了“天才销售”区域,旨在向潜在买家们宣传汽车的特色,而不是一昧催促完成交易。德国的另一家高档汽车制造商——戴姆勒奔驰, 与韩国大众品牌“起亚“汽车集团也开始类似的行动。

苹果公司着重于产品设计和最新功能,以更易接受的销售方式,让顾客心甘情愿付出高价。它的销售方法同样也成功“驯服”了顾客接受“报价即为最终价”(的交易前提)。与之相反,汽车行业超过一百多年的时间都在教会买家通过砍价来获得折扣。客户却表明,不得已地与经销商讨价还价令他们更排斥经销商。一些公司为避免这种情况提供了解决方案。折扣零销商好市多公司去年在美国本土销售了包括二手车在内的四十万辆汽车。它代替买方出面与制造商讨价还价,利用其购买力采购到物美价廉的汽车。丰田的高端品牌雷克萨斯正在同一部分的美国经销商尝试“禁止还价式”的定价方法。

一些经销商也开始尝试网上售车,或是在购物中心开设临时的“快捷”车展。另一些经销商则将车子送到潜在客户家或者工作场所,提供上门试驾服务。然而昂贵电动汽车制造商特斯拉公司的尝试最具争议,它完全跳过了经销商,直接销售产品给客户。20年前,福特汽车与大众汽车也曾尝试振兴这种早期汽车产业所采取的直销销售方式,但在经销商的极力反对与美国部分州法律的限制下不了了之。立于上世纪50年代,为保护经销商免受制造商强加苛刻条款的法律,现在却被用来阻止特斯拉汽车公司。特斯拉公司在几个直销受到禁止和限制的州内为自己的经营权进行了反抗。“战果”也相当可观。新泽西州马里兰州最近刚刚推翻了直销的禁令,不过亚利桑那州、密歇根州、德克萨斯州和西佛吉尼亚州还在苦苦挣扎着。

在其他国家,制造商的直销行为虽然并未直接受到法律制约,但势必也将面临经销商圈子的极力阻挠。尽管如此,现代、奔驰、宝马和沃尔沃已在欧洲进行了小规模试点,并通过公司网站进行汽车销售。客户可以在网站上对新车进行配置并付定金。沃尔沃去年通过网络在线售出了总数为1900辆的特殊版本运动型多功能汽车,并有望于2016年在网上销售所有车型。德国戴姆勒正在考虑对汉堡与华沙的试点进行扩张。美国通用汽车公司的高级品牌凯迪拉克计划在欧洲开设数个试驾中心,并建立虚拟经销商。

在上述的案例中,除了特斯拉之外,交易最后的阶段都是由经销商在线下完成的。即便如此,直销手段能够加强客户与汽车制造商的联系,经销商在两者之间的作用恐怕会被持续淡化。未来大部分新车将内置移动联网功能,将消费者数据直接传给制造商,因此这样的趋势愈发难以阻挡。通过为客户车上安装的软件提供远程诊断与自动升级服务,制造商可以顺理成章地与买家保持联系。

若最后制造商裁去了中间人的环节,将意味着消费者花费更少、制造商利润更高的双赢局面。普兰特莫兰的咨询机构达龙吉福指出,平均每辆车能省下的潜在金额从几百美元到几千美元不等。就目前面向大众市场的汽车制造商微薄的利润来看,此举(无疑)会显著改善盈利情况。

除了能与消费者建立起直接的销售关系,获取“零售盈余”的美好前景外,汽车制造商的股东们还有一个理由支持省去经销商。其原因是:许多制造商都染上了过产的恶习。制造商们将经销商当作是堆放过剩库存的“垃圾场”。这就是所谓的“渠道填充式”交易:制造商诱惑以令人心动的折扣,威逼以不再提供热门车型,以此强迫经销商接受过剩的汽车。如果制造商能够直接销售汽车,生产紧跟着销售而进行,环环相扣,整个汽车产业的命运都将被改变。

我们可以预见到的是,经销商们将不顾一切地维持自己的新车来源,即便他们收益微薄,甚至竹篮打水。在英国,收入的2/3来自于新车业务,然而其中的利润仅占总利润的1/4。可售出新汽车才是带动其他交易运作的“引擎”,包括车贷、车保、保修以及其他售后服务和相关产品。买家常常将汽车送回进行修理与维修。经销商能借此够通过折扣价获取大批二手车,这是他们的另一重要收入来源。正是像这样的辅助收入帮助美国经销商“苟延残喘”地从2005年生存到了2011年,期间他们销售新汽车一直处于亏本状态。

一些网络企业正在效仿提供这些服务,进一步削弱了经销商的地方垄断。如美国的Edmunds与TrueCar,英国的Carwow与德国的Mobile.de 等网站帮助买家快速收集多家经销商的报价。同样,在网上也更容易找到低价的保险、车贷与保修业务。对于驾驶员们来说,与其把自己的旧车低价买给经销商,不如放在像英国售车网webuyanycar.com这样的网站上,或许还能卖出更高的价钱。

但正如一些游客仍然喜欢“包价旅游”,总有一些驾驶者更喜欢“一条龙”的购买方式。比起通过互联网方式,一些消费者喜欢“面对面”的交易方式。美国全国汽车经销商协会还提出了另外两点原因,解释为何消费者最好继续维持现状。它首先指出:无论销售哪款汽车,经销商之间的竞争关系都有助于保持零售利润率处于一个较低的水平,但若零售利润落到了汽车制造商自己手中, 也无法保证消费者能得到更多的优惠。其次,当某款汽车因为安全问题而需要被召回时,因为帮制造商处理此类“过失”通常能获得酬劳,经销商会有动力及时联系车主。

尤其是在美国,汽车经销商可是个强势的游说团体,若制造商试图让其“退出”行业,他们绝不可能坐视不理。但他们对行业的控制力早已不比从前。若放在过去,经销商还可以称作是集处理新旧车销售、车贷、保险、维修与配件等服务为一体的“万事通”。现在这种商业模式正在被压缩。如果网上买车的群体越来越大,面向大众市场的汽车制造商很快便会跟随特斯拉的脚步,加入强行挤走经销商的行列之中。如果消费者就是乐意向制造商直接购买汽车,立法者确实不该加以阻扰。

译者:周歪昊 校对:雷洋 笔记:魏剑峰

摘自:经济学人赏析

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